Belangenvereniging, collectief, bond, federatie, genootschap, coöperatie, alliantie, maatschap,
stichting, platform, label, unie, liga, keurmerk, gilde of club voor kleinschalige, eerlijke, betrokken, toegewijde, naar schoonheid strevende, moedige en bescheiden grafisch ontwerpers… het kan nog van alles worden, maar ik zal proberen kort de achtergrond en het doel van het Initiatief van de 7 linialen uit te leggen.

Er was eens…
In de jaren tachtig van de vorige eeuw heeft Nederland de naam een ‘designer-paradijs’ te zijn. Een grafisch El Dorado waar vanuit het buitenland met jaloezie naar werd gekeken. Een gevarieerd en weelderig landschap, een keuken met een rijkdom aan smaken.

Vloedgolf
Toen ik begin jaren 90 op de Rietveld grafische vormgeving studeerde zag ik op straat onder andere de confronterende affiches van Anthon Beeke voor Toneelgroep Amsterdam. Ik betaalde met de rationele munten van Bruno Ninaber die braken met de monetaire conventies en die een zelfbewuste open samenleving weerspiegelden. Het verheffingsideaal van de Dienst Esthetische Vormgeving van de PTT zorgde voor een stroom aan gelaagde en experimentele postzegels.
Dat oude beschaafde Atlantis is ondertussen overspoeld door een vloedgolf van een andere mentaliteit. Het straatbeeld wordt beheerst door herhalingen van wat we al kennen, geen poëzie maar platte mededelingen. Op de nieuwe munten, waarop we naast een door een photoshop filter verkavelde koning ook een slechte herhaling van de typografie van Ninaber zien, wordt geprobeerd geen enkele conventie te breken.
En de Dienst Esthetische Vormgeving is eind jaren 90 onder druk van bezuinigingen en de afdeling marketing opgeheven. Misschien was het de dienst wel opgevallen dat de kroon op de nieuwe koningszegels eerder verwijst naar het oeuvre van de ster-designer dan naar ons koningshuis.

Smaakontwikkeling
Vers van de academie was een van mijn eerste opdrachten het vormgeven van het jaarverslag van de Milieudienst Amsterdam. Ik had direct met de directeur te maken, die het belangrijk vond dat het jaarverslag een experimenteel karakter had. Ik maakte er iets bijzonders van, maar het werd niet direct gewaardeerd en ik kreeg te horen dat veel medewerkers het direct diep in hun la hadden weggestopt. Ik was dan ook verbaast dat de Milieudienst me een jaar later belde voor een nieuwe opdracht: men was het verslag toch af en toe in de la tegengekomen en men was het gaan begrijpen en er gehecht aan geraakt. Een voorbeeld van smaakontwikkeling: de aangeboren voorkeur gaat uit naar zoet, om goed te wennen aan een nieuwe smaak moet een kind het tien tot vijftien keer proeven.

BNO
Na de academie vroeg ik me af of ik lid moest worden van de Beroepsvereniging Nederlandse Ontwerpers. Ik vond het raar dat je zomaar lid kunt worden van de BNO, terwijl men beweert dat het BNO-lidmaatschap garant staat voor kwaliteit en een professionele vak uitoefening. Er was een boekje met de honorarium richtlijnen van de BNO, die ik bizar hoog vond, en die uit een ander tijdperk leken te stammen. Toch ben ik even lid geweest en heb één en ander voor jonge leden georganiseerd, waaronder een jaarboek en een lezingenserie. In dat kader leek het me een goed idee die richtlijnen eens te toetsen aan de praktijk, of een set alternatieve richtlijnen voor jonge, zelfstandige ontwerpers te formuleren. Maar daar had de BNO helemaal geen zin in. Daarna heb ik mijn lidmaatschap maar weer opgezegd.

De tussenpersoon
Onder druk van het scoren van bezoekersaantallen en toegenomen media ontstaan er, in navolging van de commerciële sector, ook zogenaamde communicatie-afdelingen bij o.a. musea, toneelgroepen, en orkesten. Omdat “Institutions like to talk to institutions” nemen grote tot middelgrote bureaus ook communicatieadviseurs in dienst. Kon ik, net na mijn afstuderen, nog gewoon direct met de directeur overleggen, nu is de tussenpersoon daarvoor in de plaats gekomen, die zijn beslissingen weer naar boven toe moet verantwoorden, waardoor het proces ondoorzichtig wordt en uit die onzekerheid risico’s worden vermeden: er wordt zoveel mogelijk ingespeeld op de publieksverwachting.

Premsela
In 2002 is Premsela opgericht, stichting voor Nederlandse vormgeving. Met een miljoenenbudget wordt er een instituut met een programma en een agenda opgetuigd. Na tien jaar is Premsela opgegaan in ‘Het Nieuwe Instituut’. Toch is mij, en met mij vele collega’s, tot op de dag van vandaag onduidelijk wat de stichting bereikt heeft of waar het voor stond. Er zijn onderzoeken gedaan naar het economische belang van de creatieve industrie en er is, misschien terecht, kritiek geuit op de zelfgenoegzame en afstandelijke ontwerpwereld met zogenaamde heldenstatus.

Particuliere initiatieven
Wat de boer niet kent dat eet ‘ie niet. Nu er op straat meer en meer nog maar één stem te horen is, is de noodzaak om naar een ander geluid te kunnen luisteren groter, er moeten toch plekken zijn waar de experimenten te zien zijn die de ontwerpers tegen de stroom in en vaak op eigen houtje toch uitvoeren? Helaas ontbreekt het in Nederland aan dat soort podia. Uit deze behoefte, waarin niet door de instituten wordt voorzien, ontstaan kleine, soms wat teruggetrokken particuliere initiatieven, die van buitenaf misschien als incrowd of elitair kunnen worden gezien: bijvoorbeeld Hansje van Halem’s Schrank08, een serie tentoonstellingen in een vitrinekast in haar woonkamer. Geen instituut, geen programma, geen agenda en zeker geen miljoenenbudget: geen marketing, geen breed publiek maar wel degelijk belangrijk en van invloed.

Pitch
In 2008 organiseerde het Stedelijk Museum een pitch voor hun nieuwe huisstijl. Onder de leden van de jury bevonden zich medewerkers van Premsela en de BNO. Wat is er mis met een pitch? De kwaliteit van het werk van een vormgever hangt af van de kwaliteit van de dialoog die hij/zij heeft met de opdrachtgever. Een goede opdrachtgever kiest één ontwerper en initieert een samenwerking: door samen op te trekken wordt het risico van misverstanden en speculatie kleiner en de kans op een langdurige en waardevolle uitwisseling groter. Het organiseren van een wedstrijd, waarbij meerdere ontwerpers moeten werken aan een –in feite fictief en eenzijdig tot stand gekomen– voorstel, ondermijnt de dialoog en verdeelt de ontwerpwereld in winnaars en verliezers. Lex Reitsma (zelf ontwerper) heeft over de pitch van het Stedelijk een film gemaakt die aantoont hoe surreëel zo’n traject kan verlopen, en dat de uitkomst een verspilling van talent, geld en energie is…
In 2012 werd het Fonds voor Beeldende Kunst, Vormgeving en Bouwkunst opgeheven en werd de subsidiering van vormgeving ondergebracht bij het nieuwe Stimuleringsfonds Creatieve Industrie. Voor de huisstijl van dat nieuwe fonds werd verassend genoeg… een pitch uitgeschreven. Ik was niet principieel genoeg om hier niet aan mee te doen en heb, samen met 3 andere ontwerpbureaus een voorstel gemaakt. Ik vind het niet erg dat er niet voor mijn ontwerp is gekozen. Maar een Stimuleringsfonds voor vormgeving die zelf een pitch uitschrijft is raar, zeker als vervolgens in het BNO blad Vormberichten deze pitch ook nog wordt uitgelegd als goed opdrachtgeverschap en daarmee als voorbeeld wil dienen. Helaas is er in Nederland ook geen fatsoenlijk ontwikkelde designkritiek waar deze ontwikkelingen tegen het licht gehouden kunnen worden. Het enige, trouwens ook niet al te kritische, designtijdschrift Items is met laatste bezuinigingsronde ter ziele gegaan.

Le Havre
Uiteindelijk was ik in juni dit jaar op bezoek bij een ontwerpfestival in Le Havre, in het noorden van Frankrijk. Ik kreeg een rondleiding met een groep Franse ontwerpers en werd verrast door de kwaliteit van de publicaties en affiches die ik daar zag. Tien jaar eerder, bij een overzichtstentoonstelling van Frans grafisch ontwerpen in Chaumont, lag het niveau veel en veel lager. Na wat rondvragen bleek daar een aantal redenen voor te zijn: er is geïnvesteerd in opleidingen; met succesvolle eigenzinnige ontwerpbureaus als voorbeeld is er een grotere zelfverzekerdheid ontstaan; er zijn in Frankrijk meer en meer grafisch ontwerp festivals; er wordt aandacht aan besteedt in de pers en in musea en ontwerpers organiseren zich zo nu en dan, bijvoorbeeld om gezamenlijk een pitch te weigeren. En zie: opdrachtgevers vinden in Frankrijk nu de weg terug naar kleine onafhankelijke ontwerpbureaus.
Ik voelde me daartegenover met lege handen staan: het imago van Nederland als design-paradijs staat nog steeds wankelend overeind, maar het is een droombeeld, een fata morgana geworden. Een handjevol, voornamelijk onafhankelijke, grafisch ontwerpers representeert Nederland nog wel in internationale tentoonstellingen en publicaties maar hun werk is in de publieke ruimte nauwelijks te zien. Het design-Atlantis is een mythe geworden…
Op de terugweg uit Le Havre nam ik me voor mijn zoveelste teleurstelling niet weg te drukken, maar er iets mee te doen. Sinds 2011 ben ik één van de initiatiefnemers van een woonwerkgebouw dat grappig genoeg de naam Nautilus draagt, een sociaal en duurzaam zelfbouwproject met 43 huishoudens op Zeeburgereiland, in collectief particulier opdrachtgeverschap, op te leveren in 2015.
Ik heb geleerd dat je met een enthousiast collectief van alles beter en sneller voor elkaar kunt krijgen dan veel te grote instituten als de gemeente, woningbouwverenigingen en de Nuon, die hopeloos achterlopen en bureaucratisch zijn dichtgeslibd. In het complex is een tentoonstellingsruimte opgenomen en in overleg met de toekomstige bewoners gaan we daar een tentoonstellingsruimte voor grafisch ontwerpen van maken.

Etentje
Waarmee wordt die tentoonstellingsruimte dan gevuld? Wat zou er noodzakelijkerwijs in de spotlights van deze vitrine moeten komen te staan? Deze zomer nodigde ik een aantal collega-ontwerpers uit om tijdens een etentje de hiervoor genoemde tendensen in ons vak te bespreken. Bijna iedereen bleek bij elkaar de twijfel aan de eigen competentie te herkennen, het geworstel met honoraria en gebrek aan maatschappelijke status, de moeizame omgang met communicatie-managers en ontbreken of de onzichtbaarheid van instituten, platforms, onderzoek en journalistiek.
Deze onzekerheid is onterecht! Onafhankelijke grafisch ontwerpers zijn onmisbaar in een samenleving. Niet alleen door hun, hopelijk door Premsela aangetoonde, economische belang. Maar juist omdat gemeenschappelijke codes veranderen onder invloed van nieuwe ontwerpen, in een uitwisseling van beelden en tegenbeelden. Of zoals Hugues het omschrijft: “ontwerpen bevordert de souplesse van de sociale communicatie”. Iemand die taalvaardig is zal minder in zichzelf gekeerd zijn.
Zonder onafhankelijke kritische specialisten die kunnen en dùrven af te wijken van de middelmaat worden de heersende stereotypen herhaald, worden burgers alleen nog als ‘targets’ in de taal van hun doelgroep aangesproken en worden de paden van ‘dat wat werkt’ steeds verder uitgesleten. De middelmatigheid van het democratisch debat waarover iedereen klaagt weerspiegelt dezelfde simplistische formules en karikaturale recepten. Eindeloze herhalingen van oneliners zijn een vertaling van effectieve ‘branding’. Het experiment dat nodig is voor sociale innovatie wordt naar de rafelranden gedrukt.

Gemeenschappelijke waardes
Met de input van die avond ben ik op zoek gegaan naar een vorm die houvast kan bieden. Het leek me geen goed idee om een klaagzang of negatief antigeluid te produceren, maar om juist onze gemeenschappelijke waardes te formuleren en die heel duidelijk uit te dragen. Niet alleen in de tentoonstellingsruimte, maar ook door ons beter te organiseren, ook naar opdrachtgevers die soms ook niet weten wat ze kunnen verwachten. In zekere zin voel ik verwantschap met de Arts & Crafts beweging van eind 19e eeuw, waarbij ontwerpers, als reactie op de industrialisatie, zich inzetten voor schoonheid, sociale waardes en het herstel van de status van de ambachtsman. Aanjager van deze beweging was de Engelse criticus John Ruskin. In zijn tekst ‘De 7 lampen van de architectuur’, beschrijft hij 7 principes waaraan goede architectuur (en toegepaste kunst) moeten voldoen.
Ik vroeg me af of die 7 principes te vertalen zijn naar deze tijd en ons vakgebied. Ik heb er een poster van gemaakt waarop de lampen linialen zijn geworden met daarop de 7 begrippen en quotes uit de tekst van Ruskin. Eenmaal gezeefdrukt op de poster gingen ze voor mij leven: deze linialen zijn geen vaststaande ijkpunten, maar ‘zoekpunten’, te gebruiken als een soort open-source gereedschap om een ideaal op de kaart te zetten.

De 7 linialen
Van de 7 principes van Ruskin was de eerste SACRIFICE, te vertalen als Toewijding of edelmoedigheid: niet alle vormgeving hoeft ‘functioneel’ te zijn, of een direct economisch nut te hebben. Het investeren van meer dan de noodzakelijke tijd en energie om tot echt waardevolle dingen te komen kan een doel op zich zijn;
Het tweede principe was TRUTH, oftewel Waarheid of eerlijkheid: Ruskin bedoelt hier ‘eerlijke’ materialen en ‘eerlijke’ constructies, maar volgens mij ook over eerlijkheid in de zin van kritisch en standvastig; vormgeving die gaat over de werkelijkheid, en geen illusies schept. Met persoonlijke betrokkenheid en morele zekerheid van de maker;
POWER is de derde. Kracht of moed: het ‘sublieme’ dat zich niet presenteert in het expres ingewikkeld maken of opblazen, maar dat zich juist manifesteert in een sterke en soms mysterieuze prominentheid, een ‘uitgesproken’, pregnante, onmiddelmatige vormgeving;
De vierde waarde BEAUTY, of Schoonheid: is een lastige in deze tijd. Voor Ruskin gaat over wat ‘natuurlijk’ is. Deze waarde zou een invulling moeten krijgen van een nieuw esthetisch ideaal, waarin mens en techniek zich tot elkaar kunnen verhouden;
Vijfde is LIFE Leven: de aanwezigheid van het handschrift, van de ‘ziel’ van de maker, maar ook sociale waarden: de verbondenheid van ontwerp en het productieproces met de samenleving;
De zesde waarde is MEMORY, Geheugen: niet alleen gemaakt voor de waan van de dag, maar in zekere zin ‘duurzaam’, een rol spelend in die sociale innovatie, en op die manier opgenomen in een collectief geheugen; de zorg voor een duurzame, kritische infrastructuur;
En de laatste waarde is OBEDIENCE, wat je zou kunnen vertalen als Bescheidenheid: Ruskin schrijft: ‘originaliteit als een vorm van meesterschap’, ik denk dat dit het tegenovergestelde is van krachtpatserij, sterrendom of indruk maken met de nieuwste technische snufjes. Inhoudelijke, ‘waardige’ vormgeving met achting voor de ontvanger.

Kleine ontwerpboeren
Biologische landbouw is een landbouwmethode waarbij respect voor de natuur en de natuurlijke kringlopen centraal staan. Bij de bio-industrie daarentegen telt slechts het economische motief. Het streven naar maximalisatie van de opbrengst leidt zeker tot innovatie en export, maar ook tot schaalvergroting, monocultuur en de snelle verspreiding van ziektes. Het is misschien wat grotesk om hier direct een parallel te trekken met de Creatieve Industrie. Maar toch, door het alleen al een Industrie te noemen en als voornamelijk instrument de meetlat van bezoek-, kijk- en oplagecijfers te hanteren, raken er essentiële functies van het grafisch ontwerpen uit beeld.
Ik zou het dan ook graag met behulp van deze 7 linialen willen opnemen voor de belangrijke groep van kleinschalige, eerlijke, betrokken, toegewijde, naar schoonheid strevende, moedige en bescheiden grafisch ontwerpboeren- en boerinnen, waar ik mezelf ook toe reken. Wat het precies gaat worden weet ik nog niet, maar ik (of ondertussen wij) als beginnende belangenvereniging, collectief, bond, federatie, genootschap, coöperatie, alliantie, maatschap, stichting, platform, label, unie, liga, keurmerk, gilde of club, voel de noodzaak om het voor het gevarieerde landschap waarin ik me als student begaf op te nemen.